Почему бренд важнее перформанса: взгляд директора маркетинга ГК «КОРТРОС» на форуме FOR CITIES

На всероссийском форуме FOR CITIES директор по маркетингу ГК «КОРТРОС» Александр Веселов представил свою позицию относительно одного из самых обсуждаемых трендов рынка недвижимости – смещения акцента компаний от долгосрочных бренд‑инвестиций к краткосрочным маркетинговым метрикам.

Мероприятие собрал лидеров девелопмента, инвесторов, архитекторов и бизнес‑экспертов для обсуждения современных вызовов отрасли. В рамках сессии «Продажи, продукт и AI в режиме реального времени» Веселов объяснил, почему гонка за мгновенной эффективностью может привести к росту расходов на маркетинг в дальнейшем.

По его словам, почти каждый разговор о маркетинге сейчас вращается вокруг маржинальности, оптимизации, снижения затрат и повышения конверсии. При росте стоимости рекламного инвентаря и медиа‑инфляции компании стремятся к быстрым измеримым результатам, переводя бюджеты в пользу перформанс‑инструментов.

«Перформанс дает цифры уже завтра, а бренд – только через год. Поэтому под давлением финансовых показателей многие компании считают бренд необязательной инвестицией. Но такой подход делает маркетинг дороже в перспективе», – подчеркнул Александр Веселов.

Эксперт не отрицает ценность перформанс‑маркетинга. В ГК «КОРТРОС» активно используют сквозную аналитику и системно оценивают эффективность рекламных каналов. Однако противопоставлять бренд и перформанс он считает стратегической ошибкой.

В своей речи Веселов сослался на правило 95/5, разработанное исследователями Ehrenberg‑Bass Institute и B2B Institute. Согласно этой концепции, в любой момент лишь 5 % потенциальных покупателей находятся в активной фазе выбора. Для недвижимости эта доля ещё ниже, ведь квартира покупается раз в 10‑20 лет.

«Перформанс отлично работает с теми, кто уже готов купить. Но если компания инвестирует только в него, она охватывает лишь 2‑5 % аудитории. Остальные остаются вне поля зрения, а из этой «неучтённой» массы появляются те самые 5 % готовых к покупке клиентов», – разъяснил спикер.

Александр также обратил внимание на процесс принятия решения о покупке недвижимости. По данным McKinsey, около 70 % брендов, которые в итоге покупают, уже находятся в первоначальном шорт‑листе до начала активного поиска. Вероятность покупки из этого списка в три раза выше, чем у бренда, попавшего в шорт‑лист позже.

Российские данные подтверждают тенденцию: по Яндексу 52 % аудитории выбирают между двумя‑тремя девелоперами, а 17 % рассматривают только одну компанию. «При таком фильтре критически важно заранее сформировать у покупателя ментальное присутствие бренда, когда он ассоциирует вас с конкретными характеристиками», – отметил Веселов.

Ключевым фактором становится не просто узнаваемость, а ментальная доступность – способность бренда всплыть в памяти клиента в нужный момент: при переезде, расширении семьи, поиске жилья. «Не важно, знают ли вас в целом, важно, вспомнят ли о вас, когда возникнет потребность в квартире», – подчеркнул эксперт.

В ходе выступления был сделан вывод о трансформации рекламного рынка. После цифровой переориентации и охлаждения спроса стоимость привлечения клиентов существенно возросла, особенно в поисковом маркетинге, где конкуренция за аудиторию усиливается.

Тем не менее бренды, продолжающие инвестировать в узнаваемость и доверие, получают стратегическое преимущество: увеличивают брендовый поисковый трафик и уменьшают зависимость от дорогих аукционных размещений.

В завершение Веселов представил три индикатора, позволяющих оценивать эффективность бренд‑инвестиций с бизнес‑точки зрения.

Первый индикатор – доля брендового и органического трафика, отражающая прямой интерес аудитории к компании. Рост доли брендовых запросов приводит к снижению CPL и виден в BI‑дашбордах.

Второй показатель – динамика стоимости лида относительно рынка. Важно сравнивать темпы роста стоимости привлечения у компании и у отрасли в целом: если рынок вырос на 50 %, а у компании только на 20 %, то это уже финансовый эффект бренд‑инвестиций.

Третий индикатор – позиция бренда в потребительском шорт‑листе, измеряемая через исследования доверия, предпочтений и намерения покупки.

Главный вывод выступления: бренд и перформанс – это не конкуренты, а единый маркетинг. Отказ от инвестиций в бренд ради мгновенной эффективности приводит к будущим расходам и потере эффективности.

«Перформанс и бренд – это один маркетинг. Их нельзя противопоставлять. Когда компании отказываются от бренд‑инвестиций ради краткосрочной эффективности, они перекладывают расходы на будущее, теряя в эффективности и заплатив дороже», – резюмировал эксперт.

Фото: FOR CITIES